2024年渠道营销洞察：一体营销模式助推头部渠道品牌布局占比平均超过50%

　　电商平台依托自身商业数据及媒介矩阵，整合媒介流量与广告资源向站外曝光■◆，帮助广告主实现精准营销，同时广告主投放也聚焦在头部流量媒介上。

　　事实上，随着“电商渠道内转化”、“站外引流跳转购买◆★★”、■★◆■“内容种草并购买”及◆■★★★■“种草跳转购买”等四大路径彻底走向成熟，电商渠道内营销比重反而在持续加大，而并非如此前很多分析预测的缩小，这种变化，显然又会反过来强化渠道头部玩家的强势地位。

　　1.1 2024年品牌打造多场景、全方位渠道体系★★◆■◆◆，构建渠道协同、一体化渠道销售策略

　　1.6 2024年短剧成为美妆品牌的重点尝试，并与渠道合作绑定，包括TOP KOL合作或导流至直播间

　　1■■■■◆.2 与2023年相比★★■■◆★，2024年核心渠道保持高位延续性，延展渠道增速较快成新切入点，社群渠道呈收缩态势

　　QuestMobile数据显示◆★，以综合电商◆★■★■、短视频、社区交友为主的核心渠道★■，呈现较低增长态势;以本地生活、生鲜电商为主的延展渠道，进入较快增长渠道■★★■;社群社区渠道呈现收缩态势。

　　2■◆★★★◆.7 方式四：通过内容种草和KOL可触达细分人群★◆，将潜客引导至购买行为

　　4.5 同时通过线上多渠道入口，吸引用户进入私域流量池■★◆★◆，线下则通过门店导购，将顾客快速转化为私域用户

　　3.5 小家电品牌主各渠道布局组合，营销节奏各有侧重，通过渠道营销，向品牌私域转化

　　3.4 KOL内容合作上，跟随整体电商销售节奏，其中个护小家电行业依赖KOL渠道程度更高

　　典型消费品行业主要通过电商渠道内投放，增加站内露出机会和引流至品牌店铺/商品购买页◆★■◆◆◆，提高转化率。

　　2.1 品牌通过曝光或种草完成渠道营销布局■★，发挥各渠道营销优势提升销售转化率

　　在品牌营销费用收紧的环境下★★★★■◆，电商渠道内广告消耗品牌主超一半预算◆◆，销售导向仍是营销重点

　　1.7 品牌为寻求更高效的渠道组合，提高整体的营销和运营效率，加码直播渠道

　　这背后◆■，反映了长短链路组合在不同品类品牌产品销售上的效果差异◆■★■■，导致头部渠道流量持续增长，例如，截止到9月份，淘宝★■★◆★、拼多多、抖音、美团等玩家的月活用户规模同比分别增长了5.6%、9■◆★★.5%、9◆★◆■■.9%、12★★.4%。

　　1.3 美妆行业投放抖音平台商单的均篇费用更高，面部护肤产品投放商量数量最多

　　2■◆.6 品牌与渠道联合投放方面，宝洁渠道营销较为集中，联合利华的渠道营销较为分散

　　QuestMobile数据显示，过去几年，随着数字化持续深入，线上线下一体化渠道营销模式早已成为标配，而进入2024年，新的变化正在持续发生，综合电商★■★、短视频◆★★★、本地生活及生鲜电商都呈现增长态势★◆，增速分别为5.8%◆■◆■◆★、5.4%、9.5%、11■◆★■■★.5%★◆★◆■◆，社群电商则出现了大幅收缩◆■★■◆★，同比下跌了13■■■.2%。

　　QuestMobile数据显示◆◆★■◆，在美妆护理■◆◆、食品饮品、交通出行、家用电器等行业，商单合作已成常规营销手段。

　　2.2 个人护理品行业选择全渠道营销品牌数量相对较少，头部品牌基本为上全渠道营销，部分中小品牌选择单一渠道营销

　　2.3 销售导向及购买频次更频繁的行业更倾向于渠道内广告的布局，同时也是新品牌投放的主阵地

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　　例如，在美妆行业的线上渠道营销费用构成里，电商内广告、媒介展示类广告◆★■◆、电商联合广告、商业软性广告占比分别为46◆◆■■★★.8%、29★■★■.5%◆★◆◆■■、12.4%、11.3%；个护小家电行业的线上渠道营销费用构成中，电商内广告、媒介展示类广告、电商联合广告、商业软性广告占比分别为51.1%◆◆、29.7%、9.1%、10%……

　　4◆■★◆★.3 运动服饰广告主通过硬广+软广投放相辅相成★◆★★，在货架电商的运营下◆◆■◆，抓住内容场域的营销趋势

　　4.4 典型品牌对电商媒介依赖度高，通常以爆品/新品进行电商营销◆★■■，并结合电商平台大促■◆、核心活动等节点

　　3.3 在直播渠道方面，常规保持品牌自播间渠道，稳固基础销售盘◆★■■★，大促期间通过广泛KOL直播间拉动销售

　　3.2 小家电行业在以淘宝为主要电商营销平台的基础上◆◆◆★，在短视频和社交平台上的投放比重也加大，布局多渠道营销

　　2★★◆★.5 品牌联合电商平台投放也是站外引流方式之一，但联合渠道数量减少◆■■■★◆，品牌联合渠道预算收紧趋势明显

　　1.2 大部分品牌渠道营销选择多种方式，尤其是头部品牌基本为全渠道营销，部分中小品牌选择单一渠道营销

　　2.6 方式三：通过直播间渠道，建立与产品相关的场景，激发下单购买动作，缩短转化路径